Tout le monde peut imiter Wes Anderson. C’est justement le problème.

On reconnaît un film de Wes Anderson à partir d’une seule image. En 2023, c’est devenu un problème pour tout le monde, sauf pour Wes Anderson.

Le printemps où tout le monde est devenu Wes Anderson

En avril et mai 2023, une tendance a envahi TikTok : des gens filmaient leur journée ordinaire comme s’ils étaient dans un de ses films. Cadrage centré, plans fixes, symétrie, sur « Obituary » d’Alexandre Desplat, tiré de The French Dispatch. Le mot-clic #WesAnderson a dépassé 1,4 milliard de vues.

Puis sont arrivées les versions IA. Le 29 avril 2023, Curious Refuge, une entreprise qui enseigne le cinéma par IA, a publié The Galactic Menagerie, une bande-annonce de Star Wars « réalisée » par Wes Anderson, faite avec des outils d’image IA. Elle a dépassé le million de vues sur Twitter en quelques jours, et d’autres franchises ont suivi. Les réactions se sont partagées net : certains voulaient la voir plus que n’importe quel Star Wars officiel, d’autres trouvaient le manque d’âme presque palpable.

Ce qu’en a dit le réalisateur

Anderson a dit à l’Associated Press n’en avoir regardé aucune, versions IA comprises. Sa raison : il se doutait qu’elles lui renverraient ses propres manies, et qu’il finirait par se demander si c’est vraiment ça qu’il fait. Alors il se protège en ne regardant pas.

De quoi est faite une signature

Le style d’Anderson se résume facilement : compositions symétriques, palettes pastel, sujets placés au centre, humour pince-sans-rire. Celui de Stanley Kubrick est tout aussi reconnaissable : la perspective à point de fuite unique, où toutes les lignes de l’image convergent vers un seul point droit devant. L’essayiste vidéo kogonada a réuni ces plans de 2001, Les Sentiers de la gloire, Barry Lyndon et Orange mécanique dans un seul montage.

L’important, c’est qu’aucun de ces éléments n’est un filtre. Chacun est un choix répété pendant des décennies, lié à une façon de raconter. Les copies prennent la surface et laissent les raisons derrière.

Ce qu’une copie prend, et ce qu’elle laisse

La différence entre un look et une signature

Ce que l’IA a changé

Copier le style d’un réalisateur demandait une équipe, un directeur artistique et un vrai budget. Aujourd’hui, ça demande une phrase. Et quand un look se reproduit en un après-midi, il cesse de distinguer celui qui l’utilise.

C’est le piège pour les marques. Une vidéo « à la Wes Anderson » ou « comme une pub de parfum de luxe » emprunte une identité que des milliers d’autres empruntent au même moment, avec les mêmes outils et la même phrase. Elle peut être belle. Elle ne dit rien de vous.

À quoi ressemble la signature d’une marque

Une signature n’est pas un filtre. C’est un ensemble de décisions tenues dans le temps : une palette, une façon de cadrer, un rythme de caméra, un type de lumière, un son. Choisis pour des raisons qui appartiennent à la marque, puis répétés dans chaque pièce jusqu’à ce qu’on vous reconnaisse avant de voir le logo. La couleur est souvent le meilleur point de départ.

Le test prend deux minutes. Cachez le logo de vos trois dernières vidéos. Un inconnu pourrait-il dire qu’elles viennent de la même marque ? Pourrait-il dire que c’est vous, et pas votre concurrent ?