Coca-Cola garde sa pub IA, McDonald’s retire la sienne

En novembre 2025, Coca-Cola a lancé sa deuxième pub des Fêtes produite avec l’IA en deux ans. Un mois plus tard, McDonald’s Pays-Bas retirait la sienne quelques jours après sa mise en ligne. Les deux marques ont travaillé avec des studios spécialisés. Les deux ont mis des équipes et des semaines de travail. Une seule a gardé sa pub en ondes.

Coca-Cola : une première version critiquée, une deuxième plus exigeante

En 2024, Coca-Cola a refait son classique de 1995, « Holidays Are Coming », avec trois studios IA. Selon l’un d’eux, Silverside, le projet a pris deux mois, contre environ un an en tournage et en images de synthèse traditionnels. Côté public, un sondage de la firme Truescope a mesuré 83 % de réactions neutres. Côté créatifs, la pub a été attaquée durement sur sa facture.

La marque n’a pas reculé. Elle a relevé la barre. Pour les Fêtes 2025, deux nouvelles versions IA du même classique ont été produites par les studios Secret Level et Silverside AI, diffusées aux États-Unis seulement. Le vice-président mondial de l’IA générative de Coca-Cola, Pratik Thakar, a résumé la différence ainsi à The Hollywood Reporter : l’an dernier, on critiquait la facture; cette année, elle est « dix fois meilleure ». Le fondateur de Secret Level estime que la pub a demandé environ 20 personnes, contre au moins 50 pour un projet de cette complexité fait autrement.

Le communiqué de Coca-Cola insiste sur un point : l’IA sert la production et l’exécution, pas la direction. « L’ambition créative, la direction et la réflexion sont et resteront menées par des humains », écrit la marque. La musique, elle, est interprétée par de vrais artistes.

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Taille d’équipe estimée par les studios

Production IAMéthode traditionnelle

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Élément	Valeur
Pub IA de Coca-Cola, 2025	≈ 20 personnes
Projet comparable, méthode traditionnelle	50 et plus
Pub IA de McDonald’s Pays-Bas, 2025	≈ 10 personnes

McDonald’s Pays-Bas : retirée en quelques jours

Début décembre 2025, McDonald’s Pays-Bas a publié une pub de 45 secondes sur un thème à contre-courant : Noël comme « la période la plus terrible de l’année ». Cadeaux qui tombent du toit de l’auto, choristes qui perdent leurs partitions, père Noël pris dans le trafic, gens qui glissent sur la glace, avec une chute simple : cachez-vous chez McDonald’s jusqu’en janvier.

Les réactions ont été rapides et dures : « troublant », « inquiétant », « mal monté ». La pub a été retirée de YouTube quelques jours plus tard. McDonald’s a expliqué qu’elle voulait refléter les moments stressants des Fêtes, tout en reconnaissant que pour beaucoup de ses clients, c’est plutôt « la plus belle période de l’année ». La PDG du studio de production, The Sweetshop, a défendu le travail : une dizaine de personnes, à temps plein, pendant plusieurs semaines. « Il ne s’agit jamais de remplacer le métier, mais d’élargir la boîte à outils. »

Même technologie, pas le même résultat

Ce qui suit est une lecture, pas un constat établi. Les deux projets avaient accès à des outils comparables et à des équipes professionnelles. Ce qui diffère, ce sont trois décisions prises avant de générer quoi que ce soit.

Le sujet. Coca-Cola a demandé à l’IA de reconstruire un univers que le public aime depuis trente ans : camions illuminés, animaux stylisés, un père Noël inspiré des peintures d’archives de la marque. McDonald’s lui a demandé de rendre des humains en plein chaos : visages, corps qui tombent, foules. C’est précisément ce que les modèles rendent encore le moins bien. Nous en avons fait la liste ici.

Le ton. Une pub cynique sur Noël, déjà risquée en tournage, devient plus fragile encore quand chaque visage un peu étrange confirme le malaise au lieu de le désamorcer.

La barre de qualité. Coca-Cola a pris la critique de 2024 comme un cahier de charges. La deuxième version a été jugée sur sa facture, pas sur le fait qu’elle existe.

Ce que ça veut dire pour une PME

Vous ne produirez pas une pub des Fêtes à l’échelle de Coca-Cola. Mais les mêmes trois décisions s’appliquent à une vidéo de 30 secondes pour un restaurant ou un manufacturier.

Choisissez des sujets que l’IA rend bien. Produits, lieux, équipements, reconstitutions, mouvements de caméra impossibles. Réservez les vrais visages aux moments où la confiance repose sur une personne réelle.

Fixez la barre avant de lancer. Une pub qui a l’air d’IA coûte de la confiance. Les chiffres sont ici. Si un plan ne passe pas, il ne sort pas.

Gardez un humain aux commandes du ton. Même les pubs IA « rapides » des grandes marques ont demandé des équipes de 10 à 20 personnes pendant des semaines. L’IA change la structure des coûts. Elle ne remplace pas la direction.

L’outil était le même des deux côtés. La différence, c’est qui décidait, et à quel moment.