Pourquoi on se souvient d’une pub 40 ans plus tard

Demandez aux gens de la pub de nommer les plus grandes publicités jamais faites et les mêmes titres reviennent. Ce n’étaient pas les pubs les plus informatives de leur époque. Deux d’entre elles montrent à peine le produit. Ce qu’elles partagent, c’est une structure.

Apple, « 1984 » : la pub diffusée une seule fois

Réalisée par Ridley Scott pour l’agence Chiat/Day, elle a été diffusée à l’échelle nationale pendant le Super Bowl XVIII, le 22 janvier 1984. Le conseil d’administration d’Apple ne l’aimait pas et a demandé à l’agence de revendre le temps d’antenne. La pub est passée quand même, une fois, et les bulletins de nouvelles l’ont rediffusée gratuitement le lendemain. On n’y voit jamais d’ordinateur.

Une salle grise remplie de silhouettes identiques fixe un visage sur un écran géant. Une coureuse surgit, poursuivie par des gardes. Elle lance un marteau dans l’écran, qui explose. Puis une seule ligne de texte : le 24 janvier, Apple lancera le Macintosh, et vous verrez pourquoi 1984 ne ressemblera pas à 1984.

Guinness, « Surfer » : une pub sur l’attente

Produite en 1999 par l’agence londonienne Abbott Mead Vickers BBDO et réalisée par Jonathan Glazer, elle est tournée en noir et blanc. Des surfeurs attendent la grosse vague. Quand elle arrive, l’écume se transforme en chevaux blancs qui chargent dans les rouleaux, une image tirée du tableau de Walter Crane Neptune’s Horses (1893). La narration emprunte à Moby Dick. En 2000, un sondage de Channel 4 et du Sunday Times l’a désignée meilleure pub de tous les temps.

La dernière ligne, « Good things come to those who wait » (les bonnes choses arrivent à ceux qui savent attendre), fait tout le travail. Elle transforme le service lent d’une pinte de Guinness, qui pourrait passer pour un défaut, en promesse.

Honda, « Cog » : deux minutes de réaction en chaîne

Produite en 2003 par Wieden+Kennedy et réalisée par Antoine Bardou-Jacquet. Une réaction en chaîne construite uniquement avec des pièces d’une Honda Accord bascule, roule et se balance pendant deux minutes, jusqu’à ce que la voiture complète descende de sa remorque. Il a fallu environ sept mois, dont quatre de tests concrets, une centaine de prises, et très peu d’images de synthèse. La légende des 606 prises n’est justement qu’une légende.

Elle se termine sur la voix de Garrison Keillor : « Isn’t it nice when things just work? » (C’est agréable quand les choses fonctionnent, non ?)

Le squelette : accroche, bascule, chute

L’accroche est une situation que le spectateur ne peut pas encore lire. Pas une information, une question. Une salle grise. Des hommes qui fixent la mer. Un engrenage qui roule vers un autre.

La bascule est le moment où les règles de ce monde changent. Le marteau. Les chevaux. La réaction en chaîne qui aurait dû rater dix fois et qui continue.

La chute est une ligne ou une image qui ramène tout à la marque, après coup. Le spectateur fait lui-même le dernier pas, et c’est pour ça qu’il s’en souvient.

Trois pubs, un seul squelette

Chaque pub découpée en trois temps

Aucune des trois n’explique une caractéristique. Chacune transforme une idée de marque en émotion, et l’émotion en souvenir.

Pourquoi c’est accessible maintenant

Pendant quarante ans, ce genre de film exigeait des budgets réservés aux plus grandes marques. « Cog », à elle seule, a coûté environ un million de livres sterling à produire. Une vague remplie de chevaux, une salle dystopique pleine de figurants : c’était ça, la partie coûteuse.

La vidéo générée a changé le prix de l’image. Une PME peut maintenant se payer de l’ampleur, du spectaculaire et un rendu cinématographique qui lui étaient inaccessibles jusqu’à récemment. C’est une bonne nouvelle, et c’est aussi un piège. Quand l’image devient bon marché, elle cesse d’être ce qui rend une pub mémorable. Tout le monde peut avoir un beau plan maintenant. Très peu ont une accroche, une bascule et une chute.

Un modèle produit des images. Il ne décide pas ce que le spectateur ne doit pas encore comprendre, à quel moment les règles doivent casser, ni quelle ligne doit tomber à la fin. C’est cette partie-là que les gens citent encore quarante ans plus tard. Deux pubs IA des Fêtes récentes montrent ce qui arrive quand elle manque.

Un test pour votre prochaine pub

Avant de produire quoi que ce soit, écrivez la pub en trois phrases : ce qui accroche, ce qui bascule, ce que ça veut dire pour la marque. S’il en manque une, aucune qualité d’image ne la sauvera.