Derrière les pubs IA des grandes marques, il y a des studios

Une idée tenace veut que la vidéo IA se fasse en tapant une phrase. Les grandes marques qui l’utilisent racontent une autre histoire.

Ce que les grandes marques ont réellement fait

Coca-Cola a travaillé avec trois studios IA pour sa pub des Fêtes 2024 : Secret Level, Silverside AI et Wild Card. Pour 2025, la marque a de nouveau fait appel à Secret Level et Silverside AI. Le fondateur de Secret Level estime que le projet a demandé environ 20 personnes. Selon Coca-Cola, l’IA a permis un contrôle précis des angles de caméra et de la cohérence des personnages, et la production efficace de plusieurs versions pour différentes régions.

McDonald’s Pays-Bas a confié sa pub des Fêtes 2025 au studio de production The Sweetshop, avec l’agence néerlandaise TBWA\Neboko. Selon la PDG du studio, le projet a mobilisé une dizaine de personnes à temps plein pendant plusieurs semaines.

La pub de McDonald’s a été retirée après quelques jours, celle de Coca-Cola a été reconduite. Nous avons analysé pourquoi. Mais dans les deux cas, personne n’a appuyé sur un bouton.

Moins de monde, mais pas personne

Taille d’équipe estimée par le fondateur de Secret Level

Production IAMéthode traditionnelle

Moins de monde, mais pas personne

Élément	Valeur
Pub IA de Coca-Cola, 2025	≈ 20 personnes
Même complexité, méthode traditionnelle	50 et plus

Un nouveau métier, pas un raccourci

Ce que ces projets montrent, c’est que l’IA déplace le travail plus qu’elle ne l’élimine. Le fondateur de Secret Level compare ses quelque 20 personnes aux 50 et plus qu’exigerait un projet de même complexité fait autrement. Moins de monde, donc. Mais pas personne. Le budget quitte le plateau de tournage et va vers d’autres postes : la direction, l’écriture, la génération, la cohérence d’un plan à l’autre, le montage, le son, le contrôle qualité.

Coca-Cola le dit sans détour dans son communiqué : l’ambition créative, la direction et la réflexion restent menées par des humains. L’IA est présentée comme un outil au service des gens, là où elle a du sens.

Cinq questions à poser avant d’engager un studio IA

Pour une PME, la leçon n’est pas de viser le budget de Coca-Cola. C’est de choisir un partenaire qui travaille comme un studio, pas comme une machine à contenu.

1. Qui dirige ? Une personne doit être responsable du ton, du rythme et de la décision finale sur chaque plan. Demandez son nom et son parcours.

2. Comment la cohérence est-elle gérée ? Un visage, un produit ou un lieu doit rester identique d’un plan à l’autre. Ça passe par des fiches de référence.

3. Combien de rondes de révision, et à quel moment ? Un bon processus valide l’histoire avant de générer, pas après.

4. Comment les droits et le consentement sont-ils gérés ? Voix, visages, musique : tout ce qui touche une vraie personne doit être autorisé par écrit.

5. Que montre le portfolio, et est-ce étiqueté honnêtement ? Mandats réels ou pièces spec, production mixte ou entièrement IA : un studio sérieux le dit. Voici le nôtre.

La vidéo IA a baissé le coût d’entrée. Elle n’a pas baissé le besoin de savoir-faire.