Ce qui rend un porte-parole IA crédible

Un porte-parole IA, c’est une personne générée qui présente une marque en vidéo : le double numérique d’un employé ou d’un mannequin bien réel, ou un personnage inventé de toutes pièces. La technologie est prête. Le public, lui, se méfie. La plupart des erreurs se commettent dans l’écart entre les deux.

Deux marques, deux accueils

En mars 2025, H&M a annoncé la création de jumeaux numériques de 30 mannequins. Les conditions sont arrivées avec la nouvelle : les mannequins détiennent les droits sur leur jumeau, peuvent le réserver pour les séances d’autres marques et sont payés chaque fois, comme pour n’importe quelle campagne. Les critiques ont quand même fusé. Sara Ziff, du groupe de défense Model Alliance, a fait part de « sérieuses inquiétudes » face à des répliques numériques sans protections réelles, et a jugé que le projet soulevait des questions cruciales de consentement et de rémunération.

Quelques mois plus tard, une pub de Guess dans le numéro d’août 2025 du Vogue américain mettait en vedette des mannequins générés par une agence de marketing IA. Aucune personne réelle derrière ces visages. La réaction sur les réseaux sociaux a été vive, et Condé Nast a précisé qu’aucun mannequin IA n’avait jamais paru dans les pages éditoriales de Vogue.

Même technologie, même année. Un projet partait des personnes dont on utilisait le visage. L’autre partait de visages qui n’appartenaient à personne.

Ce que dit le public

Les recherches VisualGPS de Getty Images, fondées sur des sondages menés auprès de 7 500 adultes dans 25 pays, montrent que 98 % des consommateurs jugent les images et vidéos authentiques essentielles à la confiance, et que près de 90 % veulent savoir si une image a été faite avec l’IA. Elles montrent aussi que les gens voient moins favorablement les marques qui utilisent des visuels générés par IA pour créer des personnes ou des produits.

Ce que les consommateurs pensent des images authentiques

Part des adultes en accord, 25 pays

Ce que les consommateurs pensent des images authentiques

Énoncé	En accord
Les images et vidéos authentiques sont essentielles pour établir la confiance	98 %
Il est important qu’une image soit authentique	87 %
On en arrive au point où je ne peux plus dire si une image est vraie	76 %

Expedia Group a observé le même réflexe en voyage : dans sa recherche de 2025, les influenceurs entièrement générés par IA ont suscité malaise, scepticisme et agacement. Un visage synthétique part avec un déficit de confiance. Tout le travail consiste à le combler.

Test 1 : à qui est ce visage ?

Si le porte-parole s’inspire d’une personne réelle, qu’il s’agisse d’une fondatrice, d’un employé ou d’un comédien, il vous faut sa permission écrite, pour cet usage et pour une durée définie. Au Québec, le Code civil le dit clairement : l’article 36 considère comme une atteinte à la vie privée le fait d’« utiliser son nom, son image, sa ressemblance ou sa voix à toute autre fin que l’information légitime du public ». La voix est dans la liste. Une voix clonée compte autant qu’un visage.

Prévoyez le jour où cette personne quittera l’entreprise. Qui contrôle le double, à ce moment-là ? Écrivez la réponse dans le contrat avant de générer la première image.

Si le personnage est inventé, vérifiez qu’il ne ressemble pas par accident à quelqu’un de réel. Un visage généré qui rappelle un acteur connu peut causer le même problème qu’un visage copié.

Test 2 : le spectateur le sait-il ?

Les plateformes et les législateurs convergent vers la divulgation. Depuis mars 2024, YouTube exige que les créateurs signalent les contenus réalistes modifiés ou synthétiques, y compris un visage remplacé par celui d’une autre personne ou une voix générée synthétiquement. L’Europe a fait de la divulgation des hypertrucages une obligation légale en août 2026, et la Californie exige maintenant que les pubs mettant en scène des interprètes générés par IA le disent.

Une mention placée tôt ne coûte rien et change la question dans la tête du spectateur. « Est-ce que c’est vrai ? » devient « Est-ce que c’est utile ? » Une bonne vidéo peut gagner la deuxième.

Test 3 : qu’a-t-il le droit d’affirmer ?

C’est la ligne rouge. Un porte-parole IA peut expliquer, démontrer, guider. Il ne doit jamais se faire passer pour un client. Aux États-Unis, la règle de la FTC sur les faux avis, annoncée en août 2024, interdit les témoignages qui prétendent venir de quelqu’un qui n’existe pas, et cite en exemple les faux avis générés par IA. Au Canada, la Loi sur la concurrence fait déjà de la publication d’un témoignage un comportement susceptible d’examen, à moins que la personne l’ait réellement donné ou approuvé par écrit. Un client généré ne peut rien approuver.

Un animateur synthétique qui présente votre nouveau service en français et en anglais, aucun problème. Un « client satisfait » synthétique, c’est un risque.

Là où ça fonctionne, et là où ça coince

Les usages qui tiennent la route ont un point commun : le spectateur cherche de l’information plus que de l’émotion, le message change souvent, et il doit exister en plusieurs langues. Vidéos d’accueil et de formation, démonstrations de produit, capsules de FAQ, mises à jour mensuelles qui exigeraient sinon un tournage chaque mois. Là, un présentateur constant est un atout. Garder ce présentateur cohérent est un métier en soi.

Ça coince pour les histoires de marque chargées d’émotion, les excuses, et tout ce qui demande au spectateur de croire qu’un humain en répond. Pour ça, mettez une vraie personne devant la caméra.

Avant d’en approuver un

Posez trois questions. À qui appartiennent ce visage et cette voix, et où est la permission signée ? Où le spectateur apprend-il que c’est de l’IA ? Ce personnage dit-il quoi que ce soit que seul un vrai client pourrait honnêtement dire ? Si les trois réponses sont claires, un porte-parole IA peut faire du vrai travail pour une marque. Si l’une d’elles est floue, réglez-la avant le lancement. Le public, lui, posera la question.