La divulgation de l’IA est une loi en Europe

Depuis le 2 août 2026, les règles de transparence de l’article 50 du règlement européen sur l’IA s’appliquent. Si votre entreprise vend en Europe et diffuse des vidéos, des images ou de l’audio générés avec de l’IA, le devoir de le dire est devenu une obligation légale plutôt qu’une bonne pratique. Les manquements exposent à des amendes pouvant atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, le montant le plus élevé s’appliquant.

La couverture médiatique a traité ça comme un problème de laboratoires d’IA. Ça n’en est pas un. Une bonne partie de l’article 50 retombe sur l’entreprise qui publie le contenu.

Les deux côtés de la règle

L’article 50 partage le travail entre les fournisseurs et les déployeurs.

Les fournisseurs, c’est-à-dire les entreprises qui construisent et fournissent les systèmes génératifs, doivent marquer leurs sorties dans un format lisible par machine, pour que le contenu soit détectable comme généré artificiellement. Les systèmes déjà sur le marché à l’entrée en vigueur ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour se conformer à cette exigence de marquage.

Les déployeurs, c’est-à-dire les entreprises qui utilisent ces systèmes sous leur propre autorité, ont leur propre devoir : quand un déployeur utilise l’IA pour créer un hypertrucage, il doit divulguer que le contenu est généré artificiellement. La définition européenne est assez large pour couvrir la vidéo synthétique de personnes, de lieux et d’événements qu’un spectateur pourrait prendre pour de vraies images. Un film de produit montrant une machine qui existe, dans une usine qui existe, générée plutôt que filmée, entre dans cette définition. Un dragon, non : un contenu manifestement fantastique ou physiquement impossible en sort.

L’obligation suit la décision. Celui qui décide que l’IA est utilisée, et comment, est la partie visée par le règlement.

Qui est le déployeur, vous ou votre agence

C’est la partie à lire deux fois, parce qu’elle détermine au nom de qui se trouve l’exposition.

Une entreprise reste le déployeur quand un tiers opère le système pour son compte, tant que ce tiers agit sous sa responsabilité et son contrôle. Là où le fournisseur de services est libre de décider s’il utilise l’IA et comment, c’est lui qui devient le déployeur.

En pratique, une marque qui remet à un producteur un mandat disant « rendez ça cinématographique, la méthode nous importe peu » a discrètement déplacé le rôle légal vers son fournisseur, et le fournisseur peut l’ignorer. Une marque qui précise la méthode garde le rôle. Dans les deux cas, une des deux parties porte maintenant un devoir que personne n’a chiffré dans le contrat.

Réglez-le dans les documents plutôt que dans une discussion après coup. Chaque entente de production devrait nommer la partie qui est le déployeur du contenu livré, qui rédige la divulgation, et ce qu’il advient de la responsabilité si la divulgation manque.

À quoi ressemble une divulgation dans une vidéo

La loi nomme le devoir et laisse la forme ouverte. Les approches acceptées incluent une étiquette visuelle persistante, un avertissement en ouverture de vidéo et une mention audible. Rien n’exige un bandeau d’avertissement en travers de l’image.

Il existe une exception plus étroite pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictionnelles : la divulgation existe toujours, mais elle peut se faire d’une manière qui ne nuit pas à l’affichage ni à la jouissance de l’œuvre, ce qui explique qu’un film divulgue au générique. Une publicité de produit n’entre pas dans cette exception, du moins pas dans une lecture que nous défendrions devant un client.

Trois formats tiennent bien la route en vidéo commerciale :

• Une ligne dans le carton de fin : « Produit avec de l’IA générative. » Courte, permanente, elle survit aux repartages parce qu’elle est incrustée dans l’image.
• Une ligne dans la légende ou la description, pour les placements sociaux, en plus du carton de fin. Les légendes disparaissent quand une vidéo est republiée ; le carton de fin, non.
• Une ligne dans le dossier de presse ou la page produit, pour les films intégrés sur un site que vous contrôlez.

Un détail que beaucoup manquent : un contenu généré avant le 2 août 2026 mais publié après doit quand même porter la divulgation. De vieilles images dans une nouvelle campagne, c’est une nouvelle publication.

Le Canada n’a pas d’équivalent, ce qui ne veut pas dire aucun risque

Le Canada n’exige rien de comparable aujourd’hui. Le code de conduite volontaire de 2023 encourage l’identification des systèmes qui pourraient être pris pour un humain et n’a aucune force de loi. La Loi sur l’intelligence artificielle et les données est morte à la prorogation du Parlement en janvier 2025. Le mouvement législatif récent est électoral : le projet de loi 24 du Québec, en juin 2026, et le projet de loi fédéral C-25, sanctionné le 18 juin 2026, visent tous deux les hypertrucages en contexte électoral, pas la publicité.

Une entreprise de Montréal ou de Toronto qui vend uniquement au pays n’a donc aucune obligation d’étiquetage. Une entreprise de Montréal avec un distributeur en Allemagne, oui, parce que l’obligation suit le marché où le contenu est présenté aux gens, pas le siège social.

D’autres juridictions avancent dans la même direction, à des rythmes différents. La loi-cadre sur l’IA de la Corée du Sud est entrée en vigueur le 22 janvier 2026 avec une règle à deux niveaux : filigranes invisibles pour le contenu synthétique stylisé, étiquettes visibles pour le contenu réaliste. Les règles informatiques modifiées de l’Inde sont en vigueur depuis le 20 février 2026 et exigent à la fois une étiquette visible et persistante et des métadonnées lisibles par machine. La loi californienne sur la transparence de l’IA est entrée en application le 2 août 2026, le même jour que les règles européennes, et impose des devoirs de provenance aux grands fournisseurs d’IA générative. La Californie exige par ailleurs une divulgation lorsqu’une publicité utilise un interprète synthétique, ce que nous avons couvert dans un article sur la loi SB 1050.

Les règles de divulgation en 2026

Entrée en vigueur des règles citées dans cet article

Règlement européen, article 50Autres juridictions

Les règles de divulgation en 2026

Date (2026)	Juridiction	Règle
22 janv.	Corée du Sud	Loi-cadre sur l’IA
20 févr.	Inde	Règles informatiques modifiées
2 août	UE	L’article 50 s’applique
2 août	Californie	Loi sur la transparence de l’IA
2 déc.	UE	Échéance de marquage pour les systèmes déjà sur le marché

Quoi faire ce trimestre

Si vous dirigez le marketing d’une entreprise qui vend dans l’un de ces marchés, quatre choses méritent d’être faites avant la prochaine campagne.

• Faites l’inventaire de chaque contenu en marché généré ou modifié de façon significative avec de l’IA, avec sa date de publication et ses marchés visés. On ne divulgue pas ce qu’on n’a pas inventorié.
• Nommez le déployeur de chaque mandat, par écrit, dans le contrat avec celui qui le produit.
• Choisissez votre formulation de divulgation une fois, mettez-la dans le guide de marque, et arrêtez de la rediscuter à chaque campagne.
• Demandez à votre partenaire de production ce que ses fichiers portent aujourd’hui en métadonnées. Les fournisseurs sont poussés vers le marquage lisible par machine ; vous voulez savoir si vos fichiers en ont déjà avant qu’une plateforme se mette à le lire pour vous.

Ce qui passe facilement inaperçu

La divulgation est traitée comme un coût de conformité, et elle le sera, pour les entreprises qui la feront à la dernière minute dans la plus petite police possible. Elle se lit autrement quand une marque la fait délibérément. Le public s’y attend déjà : dans l’étude 2025 de Hub Entertainment Research, près de 90 % des répondants estiment que les entreprises devraient divulguer quand l’IA joue un rôle dans la création d’un contenu.

Le travail qui survit à cette divulgation est celui qui était assez bon pour ne pas avoir besoin de se cacher. C’est une norme de production, pas une norme juridique, et c’est celle que nous nous imposons. La nôtre est écrite sur notre page IA responsable.