L’IA est déjà à l’écran. Voici où le cinéma a tracé la ligne

Une marque qui se demande où l’IA a sa place dans ses vidéos peut regarder ce que le cinéma a déjà fait, parce qu’il a mené l’expérience au grand jour. Entre la fin de 2024 et l’été 2026, l’IA s’est retrouvée à l’écran dans une performance couronnée d’un Oscar, dans un film où deux vedettes vieillissent sur toute une vie, et dans un long métrage d’animation réalisé avec des outils d’IA. Elle a aussi provoqué un rejet retentissant et deux nouveaux règlements.

Le portrait est cohérent. L’IA qui ajuste une performance humaine, avec le consentement de l’interprète, a été largement acceptée. L’IA qui prend la place de l’humain, c’est là que l’industrie a résisté. Et un usage de l’IA qui sort tard transforme une petite retouche en controverse. Chacune de ces leçons s’applique à la vidéo de marque presque telle quelle.

Quelques voyelles hongroises dans un rôle oscarisé

En janvier 2025, le monteur de The Brutalist, Dávid Jancsó, a confié au site spécialisé RedShark News qu’un outil vocal d’IA avait servi sur les dialogues en hongrois du film, livrés par Adrien Brody et Felicity Jones. TheWrap a relayé l’entrevue. Il s’agissait surtout, selon Jancsó, de remplacer quelques lettres ici et là. Le film était parmi les favoris aux Oscars, et la réaction a été immédiate.

Le réalisateur Brady Corbet a répondu en quelques jours. L’outil a servi uniquement au montage des dialogues en hongrois, a-t-il précisé, pour peaufiner certaines voyelles et lettres, et aucune réplique en anglais n’a été modifiée. Les deux acteurs avaient travaillé des mois avec une coach de diction. Selon NPR, Brody a lui-même livré ses répliques en hongrois, retouchées ensuite par le monteur et quelques comédiens de voix embauchés pour l’occasion.

Le 2 mars 2025, Brody remportait l’Oscar du meilleur acteur. Une machine qui retouche une performance déjà existante ne lui a pas coûté la statuette. Ce qui a nui au film, c’est le moment : le détail est sorti dans une entrevue, en pleine campagne des prix, et avait l’air de quelque chose qu’on avait gardé sous silence.

C’est l’usage de l’IA le plus courant en vidéo de marque, et le moins visible : corriger un nom de produit mal prononcé, nettoyer une réplique enregistrée à côté d’une chaîne de production bruyante, ajuster les voyelles d’un porte-parole dans sa langue seconde. Ce genre d’outil vocal resynthétise quelques sons dans la voix de la personne et laisse le reste de la prise tel qu’elle l’a livré. La retouche passe quand la personne y a consenti et quand la marque le dit avant que quelqu’un d’autre le fasse.

Here : chaque âge joué par les deux mêmes acteurs

Here, de Robert Zemeckis, sorti le 1er novembre 2024, suit un couple sur plusieurs décennies. Tom Hanks y joue son personnage d’adolescent idéaliste jusqu’à vieillard fragile, et Robin Wright vieillit à ses côtés. Selon l’AFP, Zemeckis a fait appel à un studio d’effets visuels spécialisé en IA dont le système rajeunissait et vieillissait les acteurs en temps réel, sur les moniteurs du plateau, en complément du maquillage traditionnel. Hanks a qualifié le résultat d’« incroyable », tout en reconnaissant que la technologie suscitait d’énormes inquiétudes à Hollywood.

Les visages ont changé, les performances, non. Un système de ce genre transforme une prise captée sur le plateau ; il n’invente ni le geste ni l’intonation. Voir le résultat en direct permettait aussi au réalisateur de juger chaque visage transformé pendant la prise, plutôt que de le découvrir des mois plus tard en postproduction.

La vidéo générée offre des options semblables à une marque. La conversion vidéo à vidéo peut transformer le style ou l’âge d’une prise filmée en conservant son rythme, et un produit filmé peut être intégré dans un décor généré. L’habitude à copier de Here, c’est la prévisualisation. Comparer chaque plan transformé à la prise d’origine permet d’attraper une mâchoire qui dérive, un logo déformé ou une étiquette qui bouge avant que l’erreur se multiplie dans toute une campagne.

Là où la ligne a tenu : personne en dessous

En septembre 2025, une « actrice » générée par IA, Tilly Norwood, a été présentée comme étant à la recherche d’une agence. La SAG-AFTRA a répliqué le 30 septembre que la création est et doit demeurer centrée sur l’humain, et qu’elle s’oppose au remplacement des interprètes humains par des personnages synthétiques. Le syndicat a fait valoir que ces personnages sont construits à partir du travail d’interprètes utilisé sans permission ni rémunération, et a rappelé aux producteurs que ses conventions exigent un préavis et une négociation chaque fois qu’un interprète synthétique doit être utilisé.

La différence avec The Brutalist et Here est simple. Brody et Hanks ont joué chaque scène ; sous Norwood, il n’y a personne.

Les studios se sont heurtés au même mur, du côté des droits. En 2024, Lionsgate annonçait un partenariat avec une entreprise de vidéo IA pour entraîner un modèle sur son catalogue de films. Un an plus tard, TheWrap rapportait que le projet butait sur des limites. Le catalogue de Lionsgate serait trop petit pour créer un modèle, selon une source interne, et un avocat prévenait que le droit de faire dire quelque chose de nouveau à un acteur devient vite compliqué.

La banque d’images d’une marque est bien plus petite, et la question des droits reste la même. Posséder la campagne de l’an dernier ne veut pas dire que les gens qui y figurent ont accepté qu’un modèle génère de nouvelles répliques, de nouveaux gestes ou de nouvelles pubs à partir de leur image. Un visage de marque entièrement synthétique évite ce casse-tête contractuel, mais seulement en héritant de celui que la SAG-AFTRA a nommé : personne ne joue.

Les règles écrites en 2026

Cette année, les académies ont transformé ce portrait en règles d’admissibilité. Le 1er mai 2026, l’Académie a approuvé son règlement pour la 99e cérémonie des Oscars. Les scénarios doivent être écrits par des humains. Dans les catégories d’interprétation, seuls les rôles crédités et manifestement joués par des humains consentants sont admissibles. L’Académie se réserve aussi le droit de demander plus d’information sur la nature de l’usage de l’IA générative et sur la part d’auteur humaine.

Les BAFTA ont suivi le 22 juillet 2026. Leurs prix récompensent l’accomplissement humain dans la création de l’œuvre finale, peu importe les outils utilisés pour lui donner vie, et l’organisme peut exiger des précisions sur l’usage de l’IA générative et l’ampleur de l’apport créatif humain. La consigne s’applique à tous ses règlements de 2027, en cinéma, en jeu vidéo et en télévision.

Quand l’IA a rejoint l’écran, de 2024 à 2026

Retouches acceptées, remplacements contestés, et les règles qui ont suivi

L’IA à l’écran, de 2024 à 2026

Date	Type	Événement
NOV. 2024	Accepté ou maintenu	Here : acteurs rajeunis et vieillis en direct au tournage
JANV. 2025	Contesté	The Brutalist : retouche IA du dialogue hongrois révélée
MARS 2025	Accepté ou maintenu	Brody remporte l’Oscar du meilleur acteur
SEPT. 2025	Contesté	La SAG-AFTRA s’oppose à une « actrice » synthétique
SEPT. 2025	Contesté	Lionsgate : le modèle entraîné sur ses films bute sur des limites
MAI 2026	Nouvelle règle	Oscars : rôles joués par des humains consentants
MAI 2026	Accepté ou maintenu	Critterz montre ses images aux acheteurs du marché de Cannes
JUIL. 2026	Nouvelle règle	BAFTA : l’accomplissement humain, peu importe l’outil

Ni l’une ni l’autre n’interdit l’IA. Les deux posent les mêmes questions : est-ce un humain qui a fait le travail récompensé, et pouvez-vous montrer comment le reste a été fait ? Critterz, un long métrage d’animation que ses producteurs décrivent comme mené par des humains et assisté par l’IA, est le cas à surveiller. En mai 2026, son vendeur international a présenté des premières images aux acheteurs du marché de Cannes, et les producteurs disent viser une sortie au premier trimestre de 2027. L’équipe affirme que ce sont des croquis d’artistes, et non des consignes écrites, qui guident le système.

Ce qu’une marque devrait vérifier

Le parcours du cinéma donne aux marques une règle de travail. L’IA qui peaufine une vraie personne ou un vrai produit, avec consentement, est acceptée et passe le plus souvent inaperçue. L’IA qui remplace la personne que le public croit voir, c’est là que les ennuis commencent. Et tout usage de l’IA révélé sur le tard a l’air d’une cachotterie, même s’il est mineur.

Avant d’approuver une vidéo assistée par l’IA, demandez une note plan par plan de ce qui a été filmé, généré ou modifié : le genre de dossier que l’Académie et les BAFTA se réservent désormais le droit d’exiger. Vérifiez que chaque vraie personne dont le visage ou la voix apparaît a autorisé cet usage précis, et que les contrats des talents permettent de réutiliser les images d’archives. Si un porte-parole ou un personnage est entièrement synthétique, décidez avant la production si vous le direz, et comment. Puis comparez le montage aux prises d’origine, à la recherche du plan où une retouche est discrètement devenue un remplacement.